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曾要花费上百万、耗时一两年才能申请到的“驰名商标”金字招牌，很快就将剥下被异化的外衣。

5月1日起，随着新修订的《商标法》正式实施，“驰名商标”字样将被明确禁止用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的行为。这让不少企业慌了神儿。江苏一家知名企业高管对记者吐槽称，产品包装、宣传材料通通得重新印刷，损失不小。

打折促销慌忙“去库存”

“近一段时间，我们观察到福建品牌福娃在各地商场大幅度打折，应该就是为了赶在新规施行前消化掉库存。”南京中盟律师事务所律师霍东亮告诉记者。

记者在一些大型商超发现，部分江苏产品包装已经开始去“驰名商标”化，而标示“驰名商标”的产品确实有不少在打折促销。据了解，江苏拥有中国驰名商标总数达400多件，其中南京拥有80件，包括以“福中”、“宏图三胞”为代表的销售连锁品牌，以及以“圣迪奥”、“卡思迪莱”、 “红太阳(000525,股吧)、“奥特佳”等为代表的制造型企业。

南京工商局商标监督管理处副处长王东接受记者采访时表示，“驰名商标”本意是对著名商标扩大保护范围，可以跨类别、跨领域实施更好的保护，防止被侵权“傍名牌”。它并非一个荣誉称号，而是一个法律范畴的概念，但因为认定的条件较严格再加上企业的误导，公众对“驰名商标”的理解发生了异化，不过现在终于回归其存在的初衷。

霍东亮告诉记者，在现有的法律框架下，对于“驰名商标”的认定仅仅是在商标异议纠纷、商标争议纠纷、商标侵权纠纷的行政或者司法处理过程中有针对性的“个案认定”，所以不存在一次认定、长期有效的“驰名商标”。

采访中记者也从不少企业了解到，由于时间紧张，企业去库存存在一定的困难。有专家分析称，白酒行业受新规的冲击比较大，因为白酒相关产品是成批量、大批次进行生产，而相关文件从下发到执行才一年不到的操作时间，有些仓促。

“不少企业考虑到降低成本，一般会批量生产包装。”王东对此表示理解，工商总局因此下发了关于新旧商标法衔接的通知，2014年5月1日以前已经进入流通领域的带有该标志的产品可以继续销售。企业可以向工商局提交延期申请，写明情况。至于可以宽限多长时间，王东称会审慎观察其他城市的做法再做决定。

“驰名商标”利益链乱象

“驰名商标”曾经是无数企业梦寐以求的金字招牌。

从事商标代理多年的霍东亮告诉记者，一个“驰名商标”的认定，保守估计需要一年半到两年，代理费用在80万-100万元。尽管耗时耗财，企业仍然趋之若鹜，因为“驰名商标”很容易被异化成为企业宣传的广告资源，通过营销放大，企业可迅速获得竞争优势。

“这里面肯定有强烈的利益驱动。驰名商标一旦被认定，可以彰显企业在这个行业内的领先地位，消费者的认可指数也会提高，甚至在招投标时也有优越性，可以加3-5分。” 霍东亮说，政府在其中也是有力的推手。“政府鼓励企业申请，并拿出高额奖励，一般在100万-200万元不等，这不但能覆盖企业申请的成本，还能余下不少钱。”上述企业高管对《金证券》记者表示，驰名商标数曾被作为一个地方的企业实力和经济综合水平的体现，也是地方政府的政绩衡量指标之一。

一位观察人士回忆称，大概从2005年开始，司法认定的驰名商标数量疯长，浙江更是成泛滥之势。据了解，驰名商标一般有司法认证和行政认证两种方式。行政部门对驰名商标的批准十分苛刻，时间周期较长，因此很多企业选择司法诉讼方式走捷径。有些甚至为此刻意制造纠纷，以求在诉讼中被认定为驰名商标。

霍东亮进一步指出，当时中级人民法院就可以受理管辖，可操作空间很大。后来，驰名商标司法认定上的混乱现象，逐渐引起最高法的重视。2009年1月6日，最高法发布了《关于涉及驰名商标认定的民事纠纷案件管辖问题的通知》，明确规定涉及驰名商标认定的民事纠纷案件，由省、自治区政府所在地的市、计划单列市中级法院，以及直辖市辖区内的中级法院管辖。其他中级法院，未经最高法院批准，不再受理此类案件。这在当时一定程度上抑制了泛滥的苗头，但“驰名商标”依然没有回归本位。

金字招牌褪色企业谋变

“驰名商标没了，宣传作用就基本没用了。”江苏御珍酒业有限公司董事长王友利对《金证券》记者坦言，御珍酒业是在2008年获得驰名商标的，当时酒企争相申报，没申请就没法儿体现行业地位。对于驰名商标的异化，王友利也觉得无奈，他表示，驰名商标在国外只是一种法律保护手段，而在中国却被赋予了太多的附加利益。霍东亮进一步分析道，在中国销售的国外知名品牌像飘柔、可口可乐等，虽然曾经因为商标侵害纠纷而被认定为驰名商标，但是他们绝不会把“驰名商标”标注在产品上，因为外企明确认识到这只是一个法律概念。

尽管遭到了“雪藏”，但驰名商标的存在仍有价值。霍东亮说：“被认定为驰名商标后，有关部门会对其加大保护力度。同时，它可以提高企业无形资产的估值，获得抵押贷款的额度也会相应较高”。

每年春节后，商标代理机构循例会翘首企盼工商总局发布的“驰名商标”认定名单，但今年迟迟没看到名单公布。霍东亮对分析称，新商标法即将施行，官方自然要求对“驰名商标”的宣传低调处理，认定通知应该是直接下发到各个企业了。他认为，新商标法实行后，“驰名商标”的宣传作用淡化，企业申请的积极性肯定会减弱，而商标代理机构终于可以集中精力在商标代理的基本业务上了。此前，一个小的商标中介公司，一年靠着做一两个“驰名商标”的代理就可以无忧了。

记者注意到，没了“驰名商标”的渲染，有的企业退而求其次，选择把“著名商标”标注到包装上。记者查询江苏省工商局文件发现，截至2013年底，江苏共有1438件江苏省著名商标——重新认定843件、新认定595件，其中南京拥有394件。

据了解，相对驰名商标的耗时耗财，“著名商标”的认定则相对容易，每年四月底到区一级工商部门申报，然后逐级审核，由省级工商管理部门做最终认定。“著名商标的有效期一般是三年，每三年重新认定一次。机构代理一般收费几万元，企业也可以选择自己申报”，霍东亮补充道，“著名商标”确实是一种荣誉称号，但从长远角度来看，有“驰名商标”的前车之鉴，“著名商标”未来在产品包装上的使用也可能会受到影响。

观察人士指出，“著名商标”的设立是为了保护地方品牌，而有些地方政府为片面追求数量，导致“著名商标”泛滥，而企业的产品质量和服务并没有因此提升，这背离了“著名商标”保护制度的初衷。